Kotz et Zaltman ont proposé en 1952 le terme de marketing social pour désigner les activités de marketing destinées à contribuer aux changements sociaux souhaités. Il ne s’agirait alors de vendre des produits ou des services mais d’agir dans les domaines de l’environnement, de la santé ou de la citoyenneté pour améliorer le bien public. Il y a eu une certaine réticence des institutions de santé publique à se saisir de cette approche perçue comme appartenant trop au monde marchant. C’est pour cette raison que le marketing social est apparu sous d’autres termes dans les documents de l’OMS. Il s’agit par exemple d’un guide dans les domaines de la lutte antivectorielle en 2004 (COMBI pour Communication for behavioral impact) ou celui dans celui de la vaccination en 2013 (TIP pour tailoring immunization programmes). Comme le suggèrent les termes COMBI, l’intérêt pour le marketing social fait partie d’un mouvement plus large qui replace le changement de comportement au centre de la réflexion et des programmes de recherche (NIH 2009, INCA 2012, NICE 2014). Dans ce courant, il y a les recherches conduites en économie comportementale. Plusieurs chercheurs ont mis en avant la rationalité limitée des décisions humaines comme par exemple Richard Thaler (Prix Nobel d’économie 2017). Une meilleure connaissance des biais cognitifs à l’œuvre dans les décisions personnelles permet de construire des stratégies d’incitation plus pertinentes.