Nous proposons dans cet article d’étudier la mondialisation des marchés à travers l’observation du travail de professionnels du marché dont l’activité consiste à organiser et animer des marchés internationaux. Nous étudions le cas de l’organisation d’un salon de distribution de programmes de télévision en Afrique sub-saharienne. Jusque dans les années 2000, les chaînes de télévision africaines obtenaient des programmes gratuitement par plusieurs canaux. De lentes évolutions réglementaires et infrastructurelles ont conduit ce secteur à adopter peu à peu un fonctionnement marchand. Ce salon participe à ce processus puisqu’il est le premier à regrouper des distributeurs internationaux et des chaînes africaines. Nous décrivons les tâches de l’organisateur du salon que nous présentons comme les ingrédients d’une recette de la mondialisation. Au-delà du travail d’organisation et de l’usage de dispositifs pour cadrer le marché, le cœur de son activité réside dans ce que nous appelons l’agencement culturel qui consiste à rendre compatibles les pratiques des acteurs locaux et internationaux. Étant dans une situation de marché biface, l’organisateur du salon considère les acheteurs du salon comme des produits qu’il faut vendre à des vendeurs. Ce travail d’agencement culturel est donc asymétrique et implique une adaptation des acheteurs africains aux pratiques des vendeurs internationaux. Nous montrons ainsi dans cet article que la mondialisation des marchés implique des coûts sociaux pour les acteurs les moins fortunés.

In this paper we study the globalization process through the observation of ‘market professionals’ whose business is to organize international marketplaces. We focus on the case of a trade fair for the distribution of TV programmes in sub-Saharan Africa. Until the 2000s, African TV channels had several ways to acquire programmes for free. This industry slowly became a market after political and infrastructural changes. This trade fair follows this process and is the first event to bring together international TV programme distributors and African TV channels. We describe the activities of the trade fair organizer, which can be described as the ingredients in a recipe for globalization. Beyond the use of devices to organize the market, the core of his business lies in what we call cultural agency. The goal is to bring the practices of local and international actors into alignment. But this is an example of what economists call a two-sided market and the organizer considers buyers of the trade-fair as products to be sold to sellers. As a result, this process of cultural agency is asymmetrical and requires African buyers to adapt their practices to international sellers. We thus show in this paper that market globalization entails social costs for the poorer players.