Notre objectif est de mettre au jour l’existence et l’impact de la dimension chronique de l’orientation régulatrice, ou motivationnelle, sur les représentations et comportements alimentaires des consommateurs. À partir d’une étude qualitative menée auprès de 25 sujets, les résultats soulignent l’influence de l’orientation régulatrice chronique sur les représentations du lien santé–alimentation et les stratégies de consommation alimentaire au sein des deux groupes identifiés, l’un constitué d’individus orientés prévention et l’autre de consommateurs orientés promotion. Nos résultats permettent de dégager des implications théoriques et managériales pour les marques et les pouvoirs publics en prenant davantage en compte l’orientation motivationnelle des consommateurs dans l’offre alimentaire et la communication des messages qui leur sont destinés.

This study highlights the chronic dimension of regulatory focus on consumers’ perception of food and their consumption behavior. From a qualitative study of 25 subjects, the results show the influence of chronic regulatory focus on perceptions of the link between health and nutrition as well as food consumption strategies in two groups, one consisting of prevention-oriented consumers and the other promotion-oriented consumers. Our results identify theoretical and managerial implications for brands and public authorities taking into account the affect of consumers’ regulatory focus on the messages sent by the food industry.