Cet article propose un bilan critique de l’influence publicitaire, à partir des connaissances empiriques établies dans le champ de la psychologie sociale de la communication (caractéristiques du message, et effets en réception).

L’accent est mis sur les limites d’une lecture en termes de propagande (focalisation sur le contenu), au profit d’un questionnement sur l’impact des modalités communicationnelles de la publicité.

Le contenu des messages se situe pour l’essentiel dans l’implicite. Avec le branding, les qualités substantielles du produit s’effacent derrière sa valeur symbolique, construite à partir des valeurs collectives les plus consensuelles, et en premier lieu, celles de l’individualisme libéral. Cet ancrage opère notamment via l’usage de présupposés idéologiques. En réception, le traitement textuel est massivement automatique (non conscient), les inférences nécessaires relevant d’heuristiques normatives déclenchées par les indices périphériques. Le résultat en est la formation d’une impression, sur laquelle le contenu explicite du message n’a pas d’impact.

La publicité, et plus largement la communication professionnelle, est une communication sans objet. La fonction représentationnelle tend à y être obsolète, la priorité étant de produire des effets sur l’autre. Dans cette perspective, le rapport entre les mots et les choses n’a pas d’importance, l’horizon sémantique du langage publicitaire étant la tautologie. Ce travail de désymbolisation a pour corollaire la transmutation de l’imaginaire en idéologie, et met en cause la capacité des humains à construire la réalité sociale.

This paper critically reviews advertising influence, from empirical research in the field of social psychology of communication (message characteristics and receipt effects).

The emphasis is put on the limitations of a reading in terms of propaganda (focus of content), for questioning impact of advertising communication forms.

The content of the messages is situated mainly in implicit meaning. With branding, intrinsic qualities of the product are eclipsed by its symbolic value; this is constructed from the most consensual collective values, and first, values of liberal individualism. This grounding notably operates by way of ideological presuppositions. Reception textual processing is largely automatic (unconscious), thus required inferences are normative heuristics induced by peripheral cues. The outcome is the formation of an impression, on which the explicit content of the message has no impact.

Advertising, and widely, professional communication, is communication without object. Reprentational function tends to be obsolete, priority given to produce effects on others. In this regard, the relationship between words and things doesn’t matter; indeed the semantic horizon of advertising language is tautology. This desymbolisation work has as a corollary the transmutation of imaginary towards ideology, and it affects human capacity to construct the social reality.