Information Integration Theory models how different pieces of information are combined by people into unified judgments. Its contribution to decision-making and to consumer studies distinctly relies on a set of empirically established algebraic models for reflecting the cognitive structure of judgments and decisions (cognitive algebra). Among these, the averaging model has particular properties, allowing for operationally distinguishing between the elusive notions of psychological value and importance.

The main goal of the paper is to support the applicability and robustness of the averaging model in consumer studies, by partially replicating a published study that documented averaging. Additionally, it tentatively explores potential contributions of the averaging model to neuroeconomics, by simultaneously recording ratings and electroencephalographic (EEG) responses.

Twenty-five participants rated on a satisfaction scale (format 0-20) a set of experimental conditions arising from the full factorial combination of three levels of sneakers’ branded models and three levels of purchase prices, expanded with conditions in which brands were presented in isolation (sub-design). Simultaneous electrophysiological monitoring was performed with an EEG mask (international system 10-20, referenced to the mastoid apophyses). Segmentation and processing of evoked response potentials were done in Matlab. Both ratings and magnitudes of event-related potentials (ERP) components were analyzed through inspection of the factorial plots with the support of repeated-measures ANOVAs.

The rating responses revealed an averaging model, with equal weighting in a cluster of subjects and differential weighting in another, but more overall importance of the branded model variable in both cases. The only tentative suggestions of relevant neural correlates involved the LPP and P300 components of the ERP and a reduced number of EEG channels (P4, P3, Fz and T3).

The averaging model is robustly applicable and useful in consumer studies, both for measurement (value and importance) and consumer segmentation (cognitively based clusterization) purposes. While calling attention to the later components of the ERP at specific topographies, the paucity of EEG results suggests that ERP peak amplitude may not be a useful measure for the purpose. Apart from that, a functional measurement approach to neuroeconomics seems feasible in principle and an explorable path in the future.

La théorie de l’intégration de l’information modélise la façon dont les sujets combinent différents éléments d’information pour arriver à des jugements unifiés. Ses contributions à l’étude de la prise de décision de consommation se fondent sur un ensemble de modèles algébriques, empiriquement établis, qui permettent de saisir la structure cognitive du jugement des consommateurs (algèbre cognitive). Parmi ces modèles, la règle de moyenne a des propriétés particulières, capables de soutenir une distinction opérationnelle entre les notions souvent confondues de valeur et d’importance. Cet article a pour but principal de confirmer l’utilité robuste du modèle de moyenne dans le domaine des études de consommation, en répliquant partiellement une étude précédente qui a révélé une intégration par moyenne. Il cherche, en outre, à évaluer de façon exploratoire les apports potentiels du modèle de moyenne à la neuroéconomie, en enregistrant pour cela, simultanément, des évaluations produites par les participants et leurs réponses EEG (à l’électroencéphalogramme). Vingt-cinq participants ont évalué en termes de disposition à acheter, sur une échelle 0 à 20, un ensemble de conditions expérimentales obtenues en combinant trois modèles de chaussures de type baskets avec trois prix d’achat, auxquelles on a ajouté des conditions où les baskets étaient présentées isolément. Le monitoring électrophysiologique a été réalisé avec un casque EEG (système international 10-20, référence sur les apophyses mastoïdiennes). La segmentation et le traitement des potentiels de réponse évoqués ont eu lieu avec Matlab. Aussi bien les évaluations des participants que l’amplitude des composantes des ERPs (event-related potential, c’est-à-dire les potentiels liés aux événements multicanaux) ont été analysées par inspection visuelle des graphiques factoriels à l’aide d’analyses de variance à mesures répétées. Les évaluations en registrées ont suivi un modèle de moyenne, avec des poids égaux dans un cluster de participants, et des poids différentiels dans un autre cluster. Le modèle de basket a été, dans les deux cas, le facteur le plus important. Les seuls corrélats neuronaux suggérés ont concerné les composantes LPP et P300 de l’ERP et un nombre réduit de sites corticaux (P4, P3 Fz et T3). Le modèle de moyenne peut supporter des applications robustes de la théorie de l’intégration d’information à l’étude du consommateur, soit à des fins de mesure (valeur et importance), soit de segmentation (groupage basée sur la structure cognitive). Tout en attirant l’attention sur quelques composantes tardives l’ERP à des topographies spécifiques, les résultats de l’EEG suggèrent néanmoins que l’amplitude de l’ERP n’est pas une mesure très utile dans la recherche d’éventuels corrélats de l’intégration par moyenne.