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Le marketing social peut-il améliorer l’efficacité des programmes prévention ? - 26/08/13

Doi : 10.1016/j.cnd.2013.06.003 
Sandrine Raffin
 LINKUP, agence en stratégies d’adhésion et marketing social, 114, rue Chaptal, 92300 Levallois-Perret, France 

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Résumé

Le marketing social consiste en l’application de technologies de marketing élaborées dans le secteur commercial pour résoudre des problèmes sociaux, où le résultat est la modification du comportement. Son objectif principal est donc de permettre des changements de comportement, au sein de groupes de personnes ciblées, que ce soit de manière consciente ou du fait d’un changement d’environnement ou une évolution des représentations sociales. Cette approche propose un cheminement bien défini, une méthode de mise au point de campagnes de prévention structurées autour d’étapes clés, les « 5 P » : produit, position, prix, promotion, partenariat. Elle a montré son intérêt pour optimiser la mise au point de campagnes de prévention, en favorisant la définition de messages fondés sur les leviers d’adhésion des publics-cible. Puis, en développant, dans la durée, des actions multicanal, s’appuyant notamment sur la mobilisation et la montée en compétence de réseaux interpersonnels, agissant comme des ambassadeurs de proximité, mais aussi sur le recours à des stimuli environnementaux, autrement appelés nudging.

Le texte complet de cet article est disponible en PDF.

Summary

Social marketing consists in the application of commercial marketing technologies to tackle social issues, resulting in behavior change. Its main goal is indeed to allow behavior change amongst targeted groups, whether consciously or due to a change of environment or social representations evolutions. This approach proposes a specific pathway, a method of devising prevention campaigns that are articulated around key steps – the five “Ps”: product, place, price, promotion, and partnership. Social marketing has proved to be effective in optimizing prevention campaigns devising, through promoting messages based on the target audience's adherence leverage. Also effective was the development with a long-term perspective of multichannel tactics. They are built on the mobilization and capacity improvement of peers’ networks acting as community ambassadors, but also using environmental stimuli, otherwise called “nudge strategies”.

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Mots clés : Marketing social, Changement de comportement, Publics cible, Leviers d’adhésion

Keywords : Social marketing, Behavior changes, Target segmentation, Leverage


Plan


 Texte issu d’une communication de l’auteur lors du colloque du fonds français alimentation et santé (FFAS) : « comportement alimentaire : les leviers du changement », à Paris le 18 décembre 2012.


© 2013  Société française de nutrition. Publié par Elsevier Masson SAS. Tous droits réservés.
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Vol 48 - N° 4

P. 184-190 - septembre 2013 Retour au numéro
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