Alors que la construction sociale des différences sexuelles entre hommes et femmes est remise en question dans la société, le champ économique accentue cette distinction en proposant toujours plus de produits différenciés selon l’identité sexuelle du groupe de consommateurs ciblé. Cette différenciation selon le genre est particulièrement sensible dans le cas de produits qui demeurent identiques dans leur principe actif mais dont seuls des aspects extérieurs, comme l’odeur ou surtout l’emballage, varient — dont le gel douche constitue un cas d’école. Une enquête menée auprès de quarante personnes a permis de mettre en évidence des acquis sociaux dans les codes marketing de distinction de genre sur le marché du gel douche, comme les odeurs et les couleurs qui seraient associées à chaque sexe, mais aussi un écart entre les goûts réellement exprimés et les cibles du marketing. Cette différenciation des produits sur le marché crée pour les consommateurs une contrainte de genre, à laquelle ils pourront se soumettre, la considérant comme un renforcement de leur identité sexuelle, ou résister, n’y voyant qu’une ruse marketing pour des produits au fond identiques. Cet article vise donc à explorer la façon dont se construit, sur un marché, la différenciation des produits selon le sexe des consommateurs visés, et la réception de cette segmentation par les consommateurs eux-mêmes.

At a time when the social construction of sexual differences between men and women is under challenge in society, in the economic sphere this distinction is being reinforced, with ever more products differentiated in terms of the sexual identity of the target consumer group. This gender differentiation is particularly significant in the case of products that are identical in their active ingredient and vary only in their external aspects, such as smell or packaging, shower gels being a textbook case. A survey conducted with forty people highlighted social factors in the marketing codes of gender distinction on the shower gel market, such as the smells and colours to be associated with each sex, but also a gap between the tastes actually expressed and the marketing targets. For consumers, this product differentiation creates a gender constraint, which they can either accept, seeing it as a reinforcement of their sexual identity, or resist as simply a marketing ruse for products that are ultimately the same. This article therefore seeks to explore the way in which differentiation on the basis of the sex of consumers is constructed on a market, and how this market segmentation is received by the consumers themselves.