Les antibiotiques ont été reconnus comme des médicaments miracles. Pourtant leur surconsommation a abouti à ce que l’antibiorésistance devienne un problème majeur et mondial de Santé Publique. La publicité pour les antibiotiques est réservée aux professions de santé. Son rôle dans la prescription a été peu exploré.

Nous avons analysé une collection de 700 publicités pour les antibiotiques parues dans « La Presse Médicale » puis « La Nouvelle Presse Médicale » de 1945 à 2004 ainsi que dans le JAMA de 1965 à 2001. Cinquante publicités ont été sélectionnées, exposées puis publiées sous forme d’un catalogue. Elles offrent un aperçu graphique et sémantique de l’influence du monde publicitaire sur les structures et les habitudes médicales.

Sur le plan graphique, les images publicitaires suivent l’évolution des grandes tendances de la mode et des formes d’art qui ont traversé la deuxième moitié du XX^e siècle. Elles jouent d’abord en noir et blanc sur les effets d’ombre et de lumière, puis assemblent en couleur des pièces géométriques, logiques et fonctionnelles, avant de reproduire dans la dernière période des scènes de la vie courante au réalisme exacerbé.

Sur le plan sémantique, les visuels se sont aussi modifiés au fil du temps. D’abord associés à des messages neutres et informatifs, ils se sont transformés pour devenir plus promotionnels, jouant sur les émotions que peut ressentir le médecin dans sa pratique, notamment l’anxiété devant la gravité potentielle de l’infection et la solitude lors des visites d’urgence à domicile. Dans les dernières années, le malade et la pathologie disparaissent. Les messages ne sont plus que suggestifs reliant le produit à un évènement positif ou exemplaire de l’évolution concomitante de la société.

Le contenu des publicités pour les antibiotiques semble avoir délaissé au cours du temps toute spécificité pharmaceutique, au profit des stratégies publicitaires utilisées pour les produits de grande consommation. Il peut être fortement suspecté que cette évolution a influencé les prescripteurs vers la surconsommation. Une réflexion éthique et politique vis-à-vis de la réglementation qui encadre la publicité pour les antibiotiques devrait être engagée.