Attracting senior tourists to spend their holidays in rural destinations may be an effective strategy for rural economic development in many countries, including China. To date, few empirical studies have been conducted to create a coherent comprehension of the elements influencing elderly tourists’ perceptions and choices of rural tourism destinations. This research aims to investigate the relationship between functional value, social value, hedonic value, novelty, attitude, subjective norm (SN), perceived behavioural control (PBC), and revisit and recommend intentions based on the theory of planned behaviour (TPB) and value-attitude-behaviour model.

A total of 413 older tourists participated in this study, and the data collected were analysed and tested, followed by testing the postulated hypotheses through SPSS and structural equation modelling.

The research findings demonstrated that functional value positively influenced hedonic value and novelty, while social value positively influenced hedonic value, novelty, and attitude. Furthermore, SN had a positive influence on attitude, PBC, and revisit and recommend intention, while attitude and PBC had a positive influence on revisit and recommend intention.

This research expands the existing knowledge on the impact of various value aspects and components of TPB on older tourists’ rural tourism destination choice in tourism literature and their contribution to the key stakeholders in the tourism industry. Finally, the theoretical contributions, practical implications, and limitations of this research are illustrated.

Attirer les touristes âgés à passer leurs vacances dans des destinations rurales peut être une stratégie efficace pour le développement économique rural dans de nombreux pays, y compris la Chine. À ce jour, peu d’études empiriques ont été menées pour créer une compréhension cohérente des éléments qui influencent la perception des touristes âgés et leur choix de destinations de tourisme rural. Cette recherche vise à étudier la relation entre la valeur fonctionnelle, la valeur sociale, la valeur hédonique, la nouveauté, l’attitude, les normes subjectives, le contrôle perçu du comportement et les intentions de revisiter et de recommander, basées sur la théorie du comportement planifié et le modèle valeur-attitude-comportement.

Au total, 413 touristes âgés ont participé à cette étude, et les données recueillies ont été analysées puis testées par le biais de la modélisation SPSS et d’équations structurelles.

Les résultats de la recherche ont montré que la valeur fonctionnelle influençait positivement la valeur hédonique et la nouveauté, tandis que la valeur sociale influençait positivement la valeur hédonique, la nouveauté et l’attitude. En outre, les normes subjectives ont eu une influence positive sur l’attitude, le contrôle perçu du comportement, et les intentions de revisiter et de recommander, tandis que l’attitude et le contrôle perçu ont eu une influence positive sur les intentions de revisiter et de recommander.

Cette recherche élargit les connaissances existantes sur l’impact de divers aspects de la valeur et des composantes de la théorie du comportement planifié sur le choix des destinations de tourisme rural par les touristes âgés dans la littérature touristique et leurs contributions aux principaux acteurs de l’industrie touristique. Enfin, les apports théoriques, les implications pratiques et les limites de cette recherche sont illustrées.